Dlaczego wycofana z oferty OK Soda Coca-Coli nie mogła ruszyć z miejsca?
Jest początek lat 90-tych. Kultura grunge, napędzana przez takie zespoły jak Nirvana, Pearl Jam i Stone Temple Pilots, poczyniła ogromne postępy. Podarte i wyprane kwasem jeansy były na porządku dziennym i panowało ogólne poczucie czegoś, co ktoś mógłby określić jako „apatyczne rozczarowanie”. Rzeczywiście, pokolenie X od dawna jest postrzegane jako pokolenie, które wzrusza ramionami, mówi „Cokolwiek, człowieku” i wyznaje filozofię, zgodnie z którą nic, czy to polityka, czy ekonomia, tak naprawdę nie ma znaczenia. Ale dla , Generacja X była po prostu kolejnym rynkiem gotowym do zbioru.
Dlatego w 1993 roku Coca-Cola zadebiutowała OK Soda, nowy rodzaj napoju gazowanego zaprojektowanego specjalnie z myślą o młodszym, bardziej grunge’owym pokoleniu. Jednak z jakiegoś powodu to dziwne i surrealistyczne podejście do napojów gazowanych nie zaszło daleko, utrzymując się zaledwie kilka miesięcy na rynku testowym, zanim zostało wycofane. Jak można było tak szybko wycofać OK Soda? Co uczyniło go tak wyjątkowym? Odpowiedzi na te pytania dotyczą alternatywnych rysowników, próby naśladowania apatii i cynizmu pokolenia X oraz niejasnego, ale pocieszającego poczucia, że wszystko będzie „OK”.
Kampania marketingowa OK Soda była celowo niecodzienna
W 2023 r. większość reklam jest krzykliwa i głośna i robi wszystko, co w ich mocy, aby jak najbardziej kojarzyć się z konsumentem. W 1993 roku OK Soda próbowała nawiązać kontakt z rynkiem młodszych nastolatków, z tym wyjątkiem, że zamieniła jaskrawe kolory i dziwaczne powiedzenia na rzecz niecodzienności, dziwaczności i ogólnej apatii. Reklamowano go jako napój gazowany, który nie próbował być Twoim przyjacielem ani przekonywać Cię, że fajnie jest go pić. To był napój gazowany i było OK.
W tym celu Coca-Cola uczyniła wszystko w swoim napoju gazowanym tak niekonwencjonalnym, jak to tylko możliwe. Firma zleciła uznanym rysownikom alternatywnym Danielowi Clowesowi i Charlesowi Burnsowi udekorowanie puszek surrealistycznymi, monotonnymi postaciami z komiksów oraz ponurym, surowym tłem. Hasła marketingowe zostały opracowane tak, aby były jak najbardziej neutralne i obojętne, zawierały takie chwytliwe hasła, jak „Jaki jest sens OK? No ale jaki jest sens czegokolwiek?” oraz „Nie ma prawdziwego sekretu dobrego samopoczucia”. Zamienili zwykłą energię i optymizm na bardziej „postmodernistyczną” estetykę. Według , nawet oficjalny opis napoju Coca-Coli wcale nie wywołał nadmiernego szumu, porównując go do „gazowanego soku drzewnego”.
Choć z pewnością „kreatywne” podejście do reklamy, narzucone przez siebie negatywne nastawienie i próby kopiowania uczuć kulturowych pokolenia nie wystarczyły, aby utrzymać OK Soda na rynku.
OK Soda po prostu nie odbiła się na rynku docelowym
OK Soda nigdy tak naprawdę nie osiągnęła pełnoprawnej dystrybucji w całym kraju. Zamiast tego został wypuszczony w 20 dużych miastach w całych Stanach Zjednoczonych z wyraźnym celem przetestowania napoju i oceny, jak zareagowała na niego opinia publiczna. W ciągu kilku miesięcy od powstania produktu Coca-Cola wycofała go z półek.
Być może najprostszą przyczyną nagłego zaprzestania produkcji tego trunku był fakt, że cynizmu nie można sprzedać cynikom. Korporacja tak duża jak Coca-Cola malująca siebie jako odpowiedź na pragnienia obojętnego, ponurego nastolatka tamtych czasów z pewnością nie byłaby postrzegana przez docelową publiczność jako autentyczna i fajna. To tak, jakbyś był nastolatkiem, a twoi rodzice próbowali zachowywać się „na luzie”; po prostu wychodzi na to, że jest źle. Dziś firma OK Soda jest pamiętana ze swojego dziwacznego podejścia do marketingu, a wielu kolekcjonerów coli szuka niesławnie surrealistycznych i ponurych puszek po napojach oraz towarów do swoich kolekcji.
W obronie Coca-Coli nie jest to pierwsza firma, która próbowała (bezskutecznie) przyciągnąć uwagę określonego typu rynku poza jej obszarem zainteresowań. Weźmy na przykład próby McDonald’s skierowane do „wyrafinowanych” gości za pomocą restauracji lub próby Taco Bell zarobienia na szaleństwie na owocach morza za pomocą . Ale ostatecznie wszystko skończyło się pomyślnie dla coli.
